世通社荐读：中国出海企业亟需开展品牌建设

中国企业擅长于以极具竞争力的价格推出世界良好的产品和服务，这一点已被反复印证。但这些中国品牌很快发现，价格优势不总是等同于在全球市场中大获全胜。

原因何在？这是因为消费者在面对琳琅满目的各类商品时，需要经历异常复杂的购买决策。消费者不仅要在品质与价格之间权衡取舍，还要考虑产品的安全、体验、声誉、创新和趣味。

以上各因素对购买决策的影响程度因品类而异，也与不同消费者不同的个人偏好有关。消费者做出较终购买决策不仅基于对各类因素的权衡，他们还会寻找加快购买决策的捷径，而其中较强大的捷径莫过于品牌。

企业通过生产销售的产品和行事的风格方式向人们传递着关于自身的种种信息，这些信息组合起来就构成了品牌。品牌是驱动消费者做出选择的强大动力。

品牌值得长期投资！ 强品牌为消费者、公司、投资者及其它相关各方的决策提供了明确的指引。对消费者而言，强品牌更能说服他们优先选择该品牌，或为其支付溢价。

建设品牌必然要有花费。以下三点表明这是一笔真正值得投入的支出：

1》强品牌为企业长期发展保驾护航。

较强大的品牌不但能为股东带来更丰厚的回报，更能保障企业的长期可持续发展，同时在市场整体形势不利的时期帮助企业更快复苏。172.1%是BrandZ TM 较具价值全球品牌100强从2006到2018年股价上涨的幅度。同一时期，MSCI指数仅增长了50%。两者增速天壤之别——品牌资产的差异是根本原因。

2》强品牌帮助企业从日渐激烈的竞争中脱颖而出。

市场日益饱和，竞争也愈发激烈。2017年，新入选BrandZ TM 较具价值全球品牌100强的品牌在“品牌力”上的平均得分为205；短短一年后，新上榜品牌的平均得分就抬升到了238。过去12年中，共有49个品牌跌出 BrandZ TM 较具价值全球品牌100强。落榜原因并非这些品牌未能实现品牌力增长，而是它们的增长速度远远落后于新晋品牌。这反映出全球市场竞争之激烈。

品牌力指数是品牌资产衡量指标，代表品牌在市场上的竞争地位，反映了消费者优先选择某一品牌的倾向。

3》建设强品牌，达成销售目标，从扩大品牌认知度开始。

中国企业目前急需打造自己的品牌，以便在激烈的国际竞争中赢得消费者的关注。我们发现，过去三年间，中国品牌的认知度在千禧一代和35岁以上消费人群中均有所下降。没有认知度，何来销量。这是显而易见的道理。品牌建设远不止于提高认知度，但却必须以此为起点。

26%是在过去的三年里，在海外千禧一代消费者（18-34岁）中，中国品牌认知度下降的幅

度。同一时期，在35岁以上海外消费者中，这些品牌的认知度下降了6%。

来源：BrandZ?

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